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168元冰淇淋试探市场 恒天然加速摆脱原料商身份

从单纯的原料供应商到现在产品端的布局,恒天然在中国的策略发生着改变。就在上周,恒天然宣布将旗下Tip Top高端品牌冰淇淋引入中国市场。在业内人士看来,为了提高产品的附加值,恒天然不得不通过多渠道和多产品做尝试,以此摆脱原料商的单一身份。

试探

恒天然要卖冰淇淋,选择的是走高端路线。据了解,恒天然此次引入市场的Tip Top品牌是新西兰冰淇淋第一品牌,在新西兰本地占有超过50%的市场份额。恒天然方面介绍,Tip Top进入中国市场采用的是线上销售模式,24小时冷链配送。

目前,该品牌的天猫旗舰店已经开业。据查,店内共销售6款不同口味的冰淇淋产品,均为2升装,销售价格为168元和178元,且店内标注该价格为开业价格,原价为258元和268元。天猫旗舰店的销售记录显示,截至昨日,最高的销售记录为74个,最少记录为20个。

不过,业内人士对于Tip Top进入中国市场的销售模式提出了一定的质疑。“作为冰淇淋这种完全依靠冷链的产品,线上销售模式决定了配送范围不会太广,且对配送提出了较高的要求,这不同于线下实体店销售,存在难度。”有冰淇淋行业分析师如是说。

这一问题已在Tip Top的销售中凸显。该品牌旗舰店的信息显示,在6款产品中,目前有2款已经缺货,另有4款产品的可配送省仅有一个,分别为广东或者浙江。“对于恒天然采用这一限制性较强的销售模式的做法,只能理解为试探市场,毕竟线上销售的成本比线下低。”上述分析师称。

对此,恒天然也在公司的通报中同样用到了“试验”这个词,恒天然相关负责人曹辉介绍,Tip Top冰淇淋将首先在网上销售,随后在线下展开。

高利润

从儿童奶到如今的冰淇淋,恒天然在中国市场的布局正在向细分化发展。业内人士指出,从恒天然选择的细分行业看,都具有一定的发展潜力。独立市场研究咨询公司英敏特报告显示,2014年中国冰淇淋消费额达到114亿美元(约合708亿元),消费了全球1/3的冰淇淋,超越美国成为全球最大市场,且未来年增长速度在10%左右。

国内乳制品企业也对冰淇淋表达出了浓厚的兴趣。例如,三元去年在公司重组中,选择收购八喜母公司艾莱发喜来增强赚钱业务板块。据了解,冰淇淋行业的利润率远远高于液态奶和婴幼儿配方奶粉,详细数据为,冰淇淋市场的利润率为50%-60%,而三元曾在年报中披露,液态奶业务毛利率为33.61%,固态奶毛利率为28.66%,而乳饮料的毛利率为26.67%,均低于冰淇淋的利润率。

恒天然是全球最大的乳制品原料供应商,在中国市场恒天然也因为向各大乳企提供原料粉而被熟知,然而在2013年肉毒杆菌乌龙事件后,恒天然在中国市场的名气和营收双双受挫,由此恒天然也开始了漫长的修复过程。值得注意的是,从去年开始,除了对液态奶等终端产品的布局外,恒天然也着力布局餐饮渠道,从而提升利润。

有数据显示,恒天然2016财年中期业绩显示,恒天然的收入同比下降了9%至88亿新西兰元,但是该公司中期税后利润同比上涨123%至4.09亿新西兰元。恒天然方面称,这主要是高附加值产品的功劳。

参差不齐

在乳业专家宋亮看来,恒天然进入修复期后,对于产品市场的发力较为明显,这也是恒天然转型的动作所在。不过,值得一提的是,虽然全球的利润正在增长,但是对于中国市场而言,恒天然的增长仍然处于薄弱期。

据宋亮介绍,恒天然在中国市场的布局从牧场开始,然而由于国内牧场运营成本较高,恒天然的牧场处于亏损经营;此外,恒天然在中国市场拥有奶粉品牌安满和安怡,“恒天然的奶粉在中国销售多年,但是基本上都无法进入第三梯队,也就是说,5亿元的市场规模都无法达到,也正因如此,恒天然与贝因美签订了战略合作,恒天然要借助贝因美的渠道销售奶粉,但是从目前来看,贝因美渠道对于恒天然奶粉销售的贡献率也不是很高”。

在牧场及奶粉业务板块表现不尽如人意之时,恒天然的液态奶则借助进口奶粉认可度提升的形势,表现良好。宋亮称:“目前在华东和华南市场的销量具有竞争优势。”

此外,恒天然从去年开始着力的餐饮渠道供应,也有抬头之势。例如向餐饮、烘焙连锁等客户提供黄油、奶酪、奶油等多种产品。不过,这一产品渠道不具有普及性,受众面较为狭窄,因此总体量较小。

宋亮从恒天然各业务板块的表现分析表示:“各板块的转型仍在初期推进阶段,随着中国乳制品消费市场的回暖,恒天然具备增长潜力,然而短期内仍然是市场培育,各板块对于收入和利润的贡献也较为有限。”

(责任编辑:施晓娟)

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